来源:雪球App,作者: 悠悠散散外星人,(https://xueqiu.com/8015716312/202982074)
■ 李录先生说:“价值投资主要是一门实践的学问。”
实地调研,这是“获得发言权”、撰写研究报告的前提和底气。
今天这篇文章来自2021年北京大学光华管理学院的价值投资课程,是喜马拉雅资本的MD潘胤瑾先生结合自身实践经验,就公司调研所做的专题辅导,以及Q&A。
作者针对调研前、调研中和调研后,分别讲了实地调研要做哪些相应的准备工作,以及调研过程中可能需要注意的一些细节和一些关于调研的方法。
为什么要做实地调研?
哪怕你在2009年时候的西雅图街头碰到比尔•盖茨,他也并不一定对自家公司在运营过程中所有的情况都100%的了解,有很多真实情况需要我们自己去挖掘。
选择调研标的,需要衡量投入产出比,同样也需要了解自己的能力圈。
对待访谈对象要有起码的尊重,和足够的换位思考,也需要充分明了访谈对象的立场。
在调研过程中,我们真正的身份应该是学生,是孔子说的“三人行必有我师”中的学生。
处理调研所获资料,需要日志记录的日积月累,需要时间沉淀下来的common sense(常识)。
最重要的是,一次调研虽小,但却可能成为一项长期深入研究的开端。
以下为正文。
很高兴有这样一个机会和大家分享、交流一些以前我去做调研的经历和经验。因为考虑到我们很多同学马上要做project(项目研究),这里面可能会涉及到一门生意各个方面的调研,所以今天我会着重讲一讲调研过程中可能需要注意的一些细节和一些关于调研的方法。
调研工作的准备,我会分调研前、调研中和调研后,分别来介绍要做哪些相应的准备工作。但首先,我们先来明确一下调研的意义。
| 调研的意义 |
Field Research,翻译成中文就是“实地调研”(或“田野调查”)。但在field research里面其实最重要的一个环节就是interview,我们翻译成“访谈”或者“采访”。这个过程主要是指,在调研中如何从对方(受访对象)获得我们需要搜集的信息和数据。
信息搜集通常可以从市场上获取到两类:Primary Source(Original source)和Secondary Source,也就是一手信息和二手信息。一手信息包括公司的公告、年报等,二手信息主要是以新闻、研究报告为主,很多也是建立在通过引用一手信息的基础上。但这些搜集来的信息是否足够?如果我们对一个公司做深入研究的话,在大多数情况下可能是不够的,这也就是为什么我们需要去做实地调研的原因。
举个简单的例子。假如在2009年在西雅图的街头,我碰到了比尔·盖茨,我可以直接问他,比如你对windows7这个软件的销售有什么样的预期?那个时候作为微软董事长的盖茨,可以通过Windows的市占率和渗透率来跟我讲,比如说渗透率大概是一个什么样的规划,然后市占率大概是一个什么样的规划,因此可以推断出,到那年年底Windows 7的营收大概会是一个什么样的情况,利润是一个什么样的情况。
但是,即便他是公司的管理层,或者说即便他是公司的董事长,他也并不一定对这个公司在运营过程中所有的情况都足够的了解,这里面包括公司的运营,包括竞争对手,包括公司的渠道,包括上游的供应商和下游的客户,所以他要完全百分百地掌握信息也比较难。比如,他应该没有到当时中国大学里去看过。2009年的时候虽然windows 7市占率很高, windows系统渗透率也很高,但是可能还是有很大一部分人使用盗版的系统,这些情况我相信他了解的不一定充分。当然我们一定要尊重版权,这里只是作为一个例子。
要想把一个公司的情况从上到下摸得很透,在现有的一手和二手数据和信息的前提下,调研还是很有必要,有很多真实情况需要我们自己去挖掘。这也就是为什么要在调研准备课里讲,我们要去做调研的原因。
| 如何做好实地调研 |
Part 01 / 调研前的准备
首先讲一下在调研之前我们要做的一些准备。
调研是整个研究过程中很重要的一个环节,而且这个机会通常来之不易。调研的对象,可能是朋友介绍认识的,可能是卖方安排的,也可能是你家人帮忙去找的,因此机会非常难得。所以调研之前的准备工作一定要做得尽量细致一点。
关于你的调研对象,有两点需要注意。
第一点就是你要知道你的调研对象是谁,是公司的管理层,还是公司的董办工作人员;是所谓的行业专家,是卖方分析师,还是任何其他与公司相关的人。因为不同的人,他代表着完全不同的立场,所以每个人都会在自己的位置上去看公司。就好比你去看一头大象,你从大象身上去看,和从大象的腿部、腰部、鼻子这些地方看,是完全不一样的。只有把这些信息拼在一起,才能更加全面的看清这个公司的情况。
因此在我们去调研之前,我们需要知道这个人代表了什么样的利益,他是管理层,专家,还是公司其它方面相关的人,他的利益是完全不同的。举个例子,将来如果大家去从事这个行业的话,可能更多的时候会接触到董办。董办的目的就是把公司想要披露的东西披露得很清楚,把想要传达的信息传达给投资人——但不代表会披露公司所有的信息。因此基于你要调研的对象,准备工作是非常重要的。
第二点比较重要的是,在调研前你要很清楚,是谁帮助你和调研对象建立起了联系。换句话说,帮你和调研对象建立联系的人和调研对象的关系,决定了调研对象跟你讲的话有多大的可信度。不是你调研的每一个人都愿意无偿地把他掌握的所有信息分享给你。举个比较极端的例子。如果这个调研对象刚好是你的家人或者是你的亲人,他跟你讲的信息可能100%都是很可靠的。如果安排你去见调研对象的人,刚好跟调研对象是仇人,可能调研对象在很多方面会特意去误导你,所说的信息完全不是真实的。
因此我们要知道是谁帮助我们跟调研对象建立起联系,我们才能确定得到的信息可靠性有多少。无论是什么样的人,通过什么样的渠道帮助我们联系了调研对象,我们在调研前都要搞清楚,对方代表着哪一方的立场,和你的信息分享可能有多大的可信度。凭借对这些基本信息的了解,在后续的调研过程中,我们应该尽量去营造一个相对比较宽松的环境,让对方在一个比较舒适的分享环境里来开展调研。
其次,想好调研要解决什么问题。
好的调研机会来之不易,要珍惜这样的机会,因此在这之前要准备好你想通过调研解决一个什么样的问题。这就要求在调研前对这个公司所有的公开信息做比较详细且细致的功课。准备得越充分,就越能让一次调研事半功倍。
通常在调研过程中,你希望从对方那里获得多么深度的信息,取决于你能问出什么样深度的问题。打个比方,如果你去问一个对公司的理解有9分(满分10分)的人,但你提出的问题仅仅停留在1分和2分的层面,通常你得到的答案大概就是2分或3分,比你想要的答案多一点的水平;但如果你能问出8分的问题,那么他可能会因为你对公司的理解非常深入,愿意跟你去分享探讨他所了解的所有情况。
因此在调研过程中,你得到的反馈,取决于提出的这个问题到底是什么样的水平,因为对方通常会比我们更了解这个公司或者公司的某些层面,因此在这个过程中我们准备得越充分,往往我们能得到的信息也就越充分。
最后,我们要知道,我们问的这些问题,到底从哪些方面会影响到这个公司的价值?如果我们问的问题特别简单,这些问题在已有的年报里面,或者卖方研究报告里,或者新闻里面,我们能找到答案,可以证实。如果仅仅问这些问题,通常就会损失掉我们做调研很大一部分的价值,我们其实本可以获得更多的信息。
但如果我们问的问题是和公司的价值关联性很大的、很关键的问题,通常在去调研的过程中很难在第一次第二次调研过程中,人家就把这个问题真真正正的情况告诉我们——因为这个问题特别重要,他们自己可能也需要去研究和探索,而且最开始对你的信任也不够。这个时候就不需要着急,跟他们建立比较好的联系和关系,我们可以慢慢的一起试着去找这些问题的答案。
这里面还涉及到在调研过程中如何去定位自己的问题。
无论我们现在是在校生,还是将来去做买方或者卖方的研究人员,基金经理,还是私募大佬,其实际调研过程中,我们真正的身份应该是学生。孔子说的“三人行必有我师”,因为我们的调研对象一定在某些方面比我们更资深、更了解我们想了解的情况,去学习这一点才是我们去调研真正的原因。所以这个时候大家在调研的过程中可以把身段放下来,以学习的心态去建立联系,去和别人请教,这对大家真正把调研进行好,对某个方面长期跟踪研究,都是会非常有帮助的。
Part 02 / 调研过程中应注意的问题
首先是调研过程中问问题的方式。
以我个人的经历来看,其实没有一个统一的问问题的方式可以拿来直接套用的,这取决于你的调研对象是谁。举个例子,以下图为例,比如说在西方比较直来直去的思维方式下,我们问题可以问得相对直接一点;但如果在比较sophisticated(复杂)的东方的或者是中国很多的场景里面,通常大家问题会问得比较委婉一些(如下图)。另外,面对不同角色提问的方式也有细微的差别,比如你去问一个渠道经销商/代理商,问问题的方式,跟你去问公司里面从业人员或者说问高管的方式肯定会有一些不同,有些需要迂回一点,有些可以直接一点。但不管是用什么样的方式去提问,大前提都是你要让对方在一个相对比较comfortable(舒适)的状态下来跟你交流,这样对方才愿意更多地跟你交流分享。
东西方思维差异 1
其次,做好一两次调研并不一定能获得答案的心理准备。
就像刚才提到的,我们在调研前做了很多准备工作之后,通常我们提出的问题会相对不那么容易解答,也不那么容易在公开的信息里面找到答案的。因此我们在调研的过程中也要做好不会仅通过第一次调研,人家就把东西给我们讲清楚的心理准备。这点我们是必须要清楚的。因此,在调研过程中,面对你的问题如果人家不愿意讲,我们也可以去push(追问)对方,非要对方说出一个答案来,但在这个时候答案有多可信就不好说了。
因为不管调研对象和我们是怎么建立起来的联系,人家愿意把一些知识或者是信息分享给我们,告诉我们是情分,不告诉我们是本分。所以在这个过程中,要做好所有的心理预期:我们并不一定能通过一两次的调研就能获得我们想要的答案。
但是,通过一两次或者更多的时间,我们可以跟调研对象建立起更多的信任。就好比说做时间的朋友,信任都是慢慢建立起来的。只有基于双方的互相信任,才可能在交流的过程中学到更多的东西,人家也愿意把真正知道的东西分享出来。
第三,注意细节,对调研对象表示尊重。
调研过程中要注意一些起码的礼节。比如说在调研过程中,我们定了时间,不要迟到,调研过程中不要开着会突然去接个电话,或者因为其他自己的事情打断调研。调研是你约了对方的时间,这是对于调研对象起码的尊重,只有你尊重了人家,人家才能尊重你。
另外还有一些细节需要注意。你在去调研的过程中,特别去接触一些比较资深的调研对象的过程中,要考虑到对方对什么样的调研方式更能接受。比如说在调研过程中,你是不是适合用手机记录,是不是适合用笔记本电脑来记东西,还是带纸质笔记本记录比较好。通常来说,如果调研对象是国企的管理人员或者说国企的员工,可能对这方面会相对比较敏感一点。
最后一点,也是最重要的一点,是Empathy,我觉得译作“换位思考”可能更贴切一点。也就是说,你做的这些事情,如果你处在对方的角度,是不是会觉得舒适,才会让人愿意跟你分享。比如在静默期,或者是接近静默期的时候,对方正处在一个比较敏感的时间点,你还是找到了公司的董办,请教人家,需要一些业绩指引,这时你要考虑到对方跟你讲会不会是违规的,是不是处在一个合适的时机接受你的调研。
再举个例子,比如你去调研一家银行的分支行,或者一个消费品的渠道,如果没有信任,第一次去的时候,对方可能会怀疑你是不是竞争对手派过来的,是不是总行派下来摸底的,和你分享信息会不会带来麻烦。这时就一定要换位去思考,怎样才能让别人处在一个相对舒服的环境里,慢慢的把关系能够真正建立起来,建立长期的互信关系,不管对方是任何职务,董事长也好,高管也好,还是公司普通员工,抑或渠道中的一个经销商,甚至是一个竞争对手,一个普通客户,都应对对方充满尊重。只有尊重对方,你才可以获得更多的信任,从而在调研过程中拿到可能比你预期要更多、更有效的信息。
Part 03 / 调研后需注意的情况
最后再简单分享下调研后可能需要注意的一些情况。
首先,还是对对方的尊重。如果可以,要把调研对象更多的当做朋友,而不仅仅是当做一个付费的、一次性的咨询对象。个人认为,这也是对对方起码的尊重。
其次,在调研完成后,还是要跟对方保持起码的联系。因为很多去调研时想解决的问题,可能一次两次,在你没有取得对方完整信任的情况下,你是不太能获得足够的信息来解决这些问题的。可一旦信任建立起来,对方可能仍然不知道这个问题的答案,但是他可以把你介绍给知道这个问题答案的人,只要他对你是信任的,只要他在引荐你去见的这个人那里有credit(信誉),那么,真正能够解决你这个问题的人,或者是真正知道答案的人,也会很愿意跟你分享。
这就好比你在最开始研究一个行业或者领域时,所知的、能接触到的只有小小一个圆圈,可一旦你慢慢建立起与调研对象的信任关系,你的圈子就会变得越来越大。比如说你去调研白酒或者家电行业,可能一开始你只是接触了一个经销商或者两个经销商,但可能一两年下来,你会发现整个行业、整个圈子里面的人都很信任你。只要你把自己的角色摆正,一切都在合规的范围内去做,随着时间的推移,信任都是这么慢慢建立起来的。
第三点,就是在力所能及的范围内,特别对方需要你帮助的时候,也要乐于去分享和帮助对方。Interview这个词里既有一个inter,又有一个view,所以其实是大家交换观点的过程。我们去研究一个公司或者一个行业,研究了很长时间以后,其实你自己本身也会成为这个公司或者这个行业的专家,你对这个公司的认知在某些领域可能已经比很多人都要深入了。我们仍举经销商这个例子,比如你可能在西南、东北、东南区域都调研过之后,你在跟经销商交流过程中,也可以给他一些你对其它区域看到情况的反馈,当然基于的都是调研出来、相对公开的信息。这对于经销商本身的经营,包括对于公司的认知可能也会有帮助,因为在对方眼中你也已经是这个行业的专家。
所以任何时候当别人给你提供了信息的同时,当他们有需要了解一些其他方面的东西时,如果你掌握了这些东西,也可以无偿的分享给大家,从而建立起大家互信、互相交流的通道。这对于大家真正的把调研关系建立起来,真正的能把研究做深入,不管所接触的是管理层,是竞争对手,是客户,还是渠道的人员,可能都很有帮助。只有把每个位置、每个方面的信息真正的汇总到一起,我们才能在某个点上,知道这个时间点公司更全面和真实的情况。
当然公司本身也是不断在变化的,但我们只有基于现在已有的信息,不管是对管理层,对渠道、对财务健康情况的理解,综合起来,才能慢慢的对公司接下来的发展情况有一个大致的预期。
这里就涉及到长期追踪和回访的问题。
我们研究公司,即便仅仅是在课上做研究课题,也并不是一次性的事情。大家将来肯定也会有很多人从事投资这个行业,接着往前去做类似的工作。所以个人的建议是,从最开始就尽可能厘清对调研、对研究对象的认知,去做一些比较长期的事情。即便这次仅仅是做一个小的研究课题,但也是我们研究这个领域的一个起点,可以从这里开始,慢慢的知道怎么去获取别人的信任,去做正确的事情,然后慢慢把自己的能力圈建立起来。
任何一个你研究过的行业,如果能积累一些自己的人脉也好,或者说交一些朋友也好,以后在你需要了解真正情况的时候,大家才会信任你,愿意跟你讲渠道,讲供应商,讲大宗商品到底是什么样的真实情况。因此,去做一些长期的事情,也是比较重要的一点。
特别是在国内的环境下,人际关系相对呈现网状,而不是线状。比如在中国,大家哪怕是吃饭都是坐圆桌的比较多,这在西方并不常见。你不知道你所调研的这个人,他还会认识其他哪些人。但有一点是可以肯定的,就是你从一开始就去做正确的事情,把自己的心态放谦虚一点,以一个学习者的视角去跟别人请教,从最开始一点一点赢得信任,那么你后面去做接下来的研究,不管是任何一个行业的,通常都会越来越容易。这也是个人这些年的一点经验之谈。
东西方思维差异 2
来源:潘胤瑾 / 2021年10月16日